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魔兽世界素材电影《网瘾战争》红遍网络

http://www.dbwcg.com 2010-1-26 12:28:30

  短短一个周末,一部叫《网瘾战争》的动画视频红遍网络。这部以“魔兽世界”网游为素材制作的动画电影,在几个较大的视频网站如土豆、优酷,总点击量已超过100万;其质量更是赢得“2010年第一部大片”的良好口碑。除了精良的制作,《网瘾战争》流行的另一个原因,其实正是“长尾理论”在客户关系领域的逆向体现。

  长尾理论最早在2004年提出。《连线》杂志编辑克里斯·安德森发现,一些小众的、不热门的产品,其背后潜伏着巨大的消费群体。而在网络时代,由于沟通成本降低,物流、存储服务标准化,这部分消费群体能创造巨大的效益。这个市场也被叫做利基(Niche)市场,代指那些被传统企业服务所忽略的小市场。例如,Google的网络广告系统,其收入几乎全部来自于规模微小的网站;亚马逊书店的四分之一收入,来自于排名在十万名以后的书籍。这一部分消费者,位于需求曲线的尾部(销量低、消费者人数多),所以称之为“长尾”。

  这个理论与传统的“80/20”理论相悖,但两者并不矛盾。后者产生于旧工业化生产时代,企业的精力有限,不可能支付高额沟通成本,因此只能选择照顾20%的VIP客户,希望在他们身上赚取80%的利润。

  在网络游戏市场上,运营企业通常也按照“80/20”原则服务,他们倾向于与那些声音大、影响力强的公会或个人交流,照顾他们的利益和需求;当出现负面消息时,也会首先想到对这个群体做危机公关(如果企业还有这个概念的话)。按照一般的原则,若是这20%的VIP客户被安抚,企业的利润将不会受到致命影响。

  但实际上,网游本身是最适用于长尾理论的产业:它沟通便捷,商品不存在运输和存储成本,而且用户均为小额支出;如《网瘾战争》中所说,一个魔兽玩家,每小时的支出不过0.4元;通常一个玩家一个月的开销不会超过50元。这种“三包烟”“一顿饭”级的消费,在传统零售理论中并不受重视。除了收益过低外,与这些数量众多、消费微量的消费者沟通、反馈、互动,本身要占用大量资源,往往得不偿失。

  长尾理论的出现,反衬出网游利益相关方的过时思维。他们没有意识到,网络使他们的配送和存储成本降到几乎为零,盈利则必须来自于与客户的沟通和服务。

  《网瘾战争》的出现,以一种戏剧化的方式,完美实践了长尾理论。针对“长尾”用户分散、沉默的特点,该剧设置了不少魔兽玩家耳熟能详的细节,例如20分钟的“鱼别丢”、50分钟的“战前演讲”等片段,以此来唤醒这个消费群体的集体认同。当影片中主角号召“魔兽玩家举手”的时候,有些玩家甚至在上班时就情不自禁地举起了手。当消费者存在共同认知、共同诉求、共同举动时,长尾进化为首脑,80凝聚为20,他们就不再是被忽视的群体。

  《网瘾战争》的流行,成为网游消费者的一次投票;它是由网游利益相关方对“长尾”定律的忽视引发,也通过所有消费者的共同发声,使传统的“金字塔之上”受到打击。所有的网游运营商,甚至推广到具有“长尾”特征的市场主体,都应该对此有个认真的思考和衡量。

 
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